CAPITALISMO, MARKETIN Y MARCA.
El trabajo capitalista es un proceso de valorización que también produce un plusvalor determinado. Todo empieza con una inversión de cierto dinero que después de un ciclo aumenta el capital. Pues bien, en la sociedad de consumo, que se encuentra globalizada, todo se puede convertir en una mercancía. Incluso fuentes de cultura, arte… se encuentran sometidas a la forma de producción capitalista. Esto permite que estas fuentes sean tratadas como “cosas”. La cosificación hace que las a formas de socialización puedan estar en manos del capital. Esto implica además, que este capital, debido a su modo de producción, caracterizado por la plusvalía y la mano de obra, este en manos de determinados grupos.
La comunicación, principio en el que se basa la socialización, se convierte en una mercancía, en manos de un determinado grupo y todo ello, no exento de cargas de interés político, intereses individuales…
En esta nueva sociedad globalizada podemos hacer un símil con la sociedad capitalista de Marx. Mientras que para Marx el ser determina la conciencia, en la nueva sociedad la conciencia determina el ser. Pues bien, este nuevo consumo de cultura, arte está (al igual que los medios de producción en la sociedad industrial) concentrada en determinadas manos.
Si la producción cultural se convierte en el fin último de la cadena del valor económico, no es raro que el marketing adquiera una importancia que sobrepasa ampliamente el ámbito comercial.
El marketing resulta la herramienta a través de la cual se explota los bienes culturales (como el arte, la educación…) que se caracterizan por ser comunes a toda la sociedad y que dotan de significado nuestra existencia. Una de las características del marketing es que permite transformar estos significados, con diversas técnicas (como por ejemplo la publicidad), en experiencias mercantilizadas que luego se pueden vender.
El cambio de perspectiva desde la producción al marketing constituye uno de los más importantes acontecimientos en la historia del capitalismo.
El sistema capitalista se sirve de él para traducir normas, prácticas y actividades culturales en mercancías.
Los especialistas en marketing utilizan el legado cultural que se caracteriza por ser público, como las artes y las tecnologías de la comunicación para atribuir valores culturales a productos, servicios y experiencias, inyectando significación cultural a nuestras compras.
La función del marketing en esta sociedad de consumo se ocupa de seleccionar partes de significado de la cultura pública. Con ayuda de diferentes métodos y con ayuda de las artes, de la música, del diseño y de herramientas y metodologías de investigación crean productos que provocan ciertas reacciones emocionales.
La diferencia ahora es que se venden experiencias emocionales y no productos, de tal modo las marcas, no venden tanto un producto determinado si no como una imagen, un símbolo que permite al consumidor identificarse con él :«la imagen no representa el producto», sino que «el producto representa la imagen».
Esta es la nueva era del marketing. Hoy, comprar significa acceder a un estilo de vida, a la imagen de un estilo de vida que nos gustaría tener y experimentar.
Las marcas son un elemento central en nuestra sociedad moderna. Las podemos ver en todos sitios, por poner un ejemplo, quién no ha alzado la vista en la carretera y ha visto una gran “M”. Pues bien, estos logos representan para los nuevos consumidores una fuente inagotable de valores, significados que simplifican el proceso de elección y que intentan representar un medio para que los individuos consigan metas individuales. Aquí me parece bastante ilustrativo comentar el anuncio de BMW “trabajas para vivir o vives para trabajar…¿te gusta conducir?”.
Tan importante es la marca en la nueva sociedad capitalista de consumo que, por ejemplo, la manzanita de Apple representa el 77% de la valoración de la compañía.
Pues bien, esto hace que ya no nos identifiquemos con ciertas personas y que ya no construyamos tramas de significación e interaccionemos tanto con personas sino con un nuevo intermediario: Las marcas como símbolos.
